體驗行銷營造驚人銷售量的驚人魅力
 
作者:吳明峰 博士
單位:八八八企管顧問有限公司負責人
 
       又快到聖誕佳節了,網路與實體店家都在磨刀霍霍準備迎戰一年一度的銷售大節,從感恩節到聖誕節這一個月,美國零售業總額銷售能占到全年的1/3,是各個商家的打折促銷旺季。在台灣,民眾除了農曆春節以外,聖誕節的節慶行銷也是商家必須好好把握的一個節日。為了不斷地增強消費者的購買意願,網路直播、價格折扣、品牌行銷禮品贈送都是近年很熱門的行銷方法,雖然行銷方法差異很大,也各有各自的消費者族群與市場區隔,但是這些行銷手法也都有其相同的遊戲規則,那就是藉由不斷的增強消費者的五種感官、或者增強消費者對產品與品牌的情感連結、透過網路社群的力量、強調產品能讓消費者的生活更好來達到銷售的目的。說穿了,這就是我們商業行銷策略上常見的體驗行銷策略。體驗行銷策略共有五種:


感官行銷
以消費者感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)經驗為主,創造品牌差異,刺激消費者的感官,以引發購買動機。由消費者所感到快樂或滿足心理來提高價值感。例如近來非常風行的網路直播,就是一種強調消費者視覺與即時互動所產生的行銷手法,為了投消費者所好,許多網紅大方的在網路直播平台上展現傲人的身材優勢,品牌行銷不斷深化消費者購物的慾望。這種方式最簡單,能夠以最直接的感官享受勾起消費者的購買慾望。

情感行銷
讓消費者在購買的環境與過程中,得到某些體驗,而連帶對商品及品牌產生好感。行銷人員應了解如何誘發顧客的情感,及設計情境的刺激。最近幾年,島內休閒農業與民宿旅遊風行,民眾除了喜歡大自然、想要品嚐地方風味餐外,最重要的是台灣農村仍保有人與人最直接與質樸的情感,在農村裡,拿著鋤頭的農民也能夠很自在的跟你聊天,教你一些種植蔬果的技巧,經由人與人之間的溝通,建立起消費者與農民或者民宿經營者的感情。

思考行銷
提出新的思考方向,讓消費者重新評估和思考新商品和服務所帶來的利益。創造驚奇是創意思考的成功關鍵,行銷人員應了解顧客的需求及不斷嘗試能夠引起消費者注意力的行銷手法。星巴克創辦人霍華德不斷的思考,希望能夠提供咖啡愛好者一杯高品質的咖啡,而且打造出能讓消費者流連忘返的咖啡品味處所,品牌行銷從此讓品嚐咖啡成為人生歲月中最美好的片刻。進入任何一間的星巴克,都可以讓消費者感受到高品質咖啡與具質感的品味環境,總是讓消費者願意掏出更多的費用來購買星巴克咖啡。

行動行銷
強調改變消費者的身體、習慣、生活型態後,消費者體驗到改變後的好處,以建立消費者對產品與生產者的信賴。這幾年,南部農村相當流行「一日農夫」活動,透過農村一日或者二日遊的行程規劃,讓都市的民眾真正深入到農村,體驗農民每日從事農業生產的活動,民眾可以從親身體驗農事活動中,了解農業的美好與學習許多新知,也能將這些新知帶入到生活中,進而改變個人過去的一些認知與看法,同時,也強化了產地與消費者間的連結,建立了較穩固的信賴關係,進而達到增進農產品消費的結果。

關聯行銷
利用消費者心理,與社會、文化互動的關係進行行銷,創造團體認同感,以提高品牌接受度。此類行銷方法常被使用在熱門時事議題的操作上,例如,美國總統川普剛上任時,挾著高人氣與新聞點閱率,許多網路電玩遊戲紛紛請打扮像川普的人物來代言遊戲,就是衝著川普的個人魅力與高知名度來讓消費者對自己的品牌與產品有印象。



體驗行銷策略在商管界風行已久,在於五種策略不僅可以單一使用,也可以五種策略一同搭配使用,都能夠建立起奇兵策略的功效。行銷戲法人人會變,但能否掌握消費者的心,就要看行銷人員是否能夠了解目標市場的需求,研擬出適合該目標市場的行銷策略,提高消費者的購買慾望。



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